深度解析城镇化商业掘金者——嘉凯城
文/克而瑞研究中心 房玲 蔡建林 尹鹏 柳启慧
近几年，我国商业进入开发热潮。统计局数据显示，自2011年以来，全国商业营业用房投资均能保持20%以上的增速。不少房企纷纷选择人口、经济和消费能力有支撑的一二线及部分三线城市布局商业地产项目，如已经在全国布局上百个项目的万达，以及小有成就的龙湖地产等。然而，嘉凯城却逆其道而行之，选择在县级市及城镇等小微城镇来布局其商业版图，成为率先进军城镇商业的房企。
嘉凯城是如何开拓城镇商业的市场的呢？其打造的城镇商业旗舰产品——城市客厅又是怎么运作的？本文从嘉凯城城镇商业的发展历程着手，探析其进军城镇化商业背后的原因，并从项目布局、产品规划与定位、创新特色及运营模式四个方面全方位解析嘉凯城城市客厅项目的运作模式。
一另辟蹊径，嘉凯城掘金城镇商业
伴随中国经济的高度增长、人们消费水平的不断提高、第三产业的逐渐兴盛繁荣，社会对于商业的需求越来越多、要求越来越高。目前，商业地产在一、二线城市的发展较为成熟，但是中国的城镇化的发展中还有大量的小微城镇，依托农业、轻工业、高新科技、旅游或港口贸易，经济水平较好，发展各有特色，也存在着一定的商业需求，而嘉凯城正瞄准这片蓝海。2013年下半年，嘉凯城推出城镇化商业新品牌——“嘉凯城城市客厅”，正式开启了企业城镇商业的重头戏。
▶ 城镇商业发展落后，存在挖掘空间
不少房企考虑到需求、定位、影响力、回报等因素，往往不愿意介入小微城镇市场。以嘉凯城的大本营浙江省来看，从1978年到2012年，整个浙江省社会消费品零售总额翻了290倍，这其中城市消费品零售总额增长巨大，而县及以下地区则相对逊色，甚至个别年份还出现了萎缩，这是未能吸引企业掘金城镇商业的一个重要原因。
而事实上部分小微城镇对于商业是有一定需求的，这些小微城镇的经济水平并不差，居民收入和消费水平也并不低，且持续快速增长，存在一定的商业消费需求，只不过过去城镇商业并不发达，使得需求在当地得不到满足而转向了更高能级的城市而已。从下表可以看出，嘉凯城所布局的部分小微城镇在经济水平与主流一、二线城市差距并不大，潜力较大。
▶ 小微城镇呼唤商业环境的改善
对于大部分小微城镇而言，目前的商业布局无序、业态的档次较低、配套功能不全，甚至存在“脏、乱、差”的现象，急需商业环境的改善。此外，在城镇发展过程中，不仅需要建筑提供的商业、居住功能本身，衍生出的文化和景观需求也在增强，城市亦需要一个景点和名片，一个接待外来“贵客”的“客厅”。嘉凯城的整体定位正是基于此，通过打造城市客厅既实现了商业业态的凝聚，营造了商业氛围，而且还提升县、镇的商业环境和城镇面貌，满足了县、镇发展的需求。
二嘉凯城城市客厅的运作模式
▶ 布局：瞄准三类小微城镇商业需求
嘉凯城选择小微城市、发达小城镇为核心进行布局。项目大体分为三种类型：一种是以店口镇为代表的小城镇、重点镇城市客厅项目；一种是县级市城市客厅项目，譬如嘉凯城海盐城市客厅项目；第三种则是诸如千岛湖的旅游城镇城市客厅项目。
虽然嘉凯城城市客厅主要面向小微城镇进行布局，但在城镇选择上也有一些严格的标准，会根据城镇经济情况、当地商业成熟度、商业竞争情况、人口状况、收入及消费情况、城市规划、宗地情况等各类指标进行综合判断，选取合适的城镇进驻。
这些小微城镇经济基础较好，具备消费潜力，并且商业地产竞争尚不激烈，尚未达到饱和。投资开发符合当地消费需求规模的中小规模综合体（或称迷你综合体），既符合当地居民的生活、消费需求，也符合政府的意愿，可以说嘉凯城准确把握了这个市场。在布局次序上，嘉凯城率先选择长三角小微城镇布局“城市客厅”项目，成熟后再向全国拓展。截止2015年7月，嘉凯城已经在具备这类特点的小微城镇布局19个城市客厅项目。
▶ 产品：严格控制体量，因地制宜布局业态
（1）小体量小投资，针对性布局项目
嘉凯城在项目定位上针对小微城市、小城镇的市场容量，设计针对性的产品，并没有盲目求大。城市客厅体量一般在2-5万方的建筑面积，而总投资规模则控制在1-5亿元之间。为此，嘉凯城划分了“2万方、3万方、4万方、5万方”四个等级，并且根据不同的城镇的人口、经济、消费等情况，布局不同体量的产品，其中千强镇项目规模将以2~4万方为主，小城市将以4~5万方为主。
迷你型商业地产项目不仅控制了投资规模，降低招商难度和项目管理运作难度，有利于降低投资风险，也有助于快速扩张布局和先机抢占。
（2）体验式业态为主，本土化业态布局
在商业业态布局，城市客厅更加侧重餐饮和体验型业态的布局，为迎接互联网的发展趋势，未来还试图打造O2O零售业态。以下结合店口项目情况分析嘉凯城城市客厅的业态布局情况。
店口项目除了引入物美超市打造店口镇最大的超市外，更加侧重餐饮与体验型业态（KTV、影院、真人CS、儿童乐园、健身房、培训等），而服饰类等零售商户占比则很小。
在商户选择方面，作为城镇商业，嘉凯城并没有太大的谈判权，因此城市客厅商户并没有看到很多知名的连锁品牌，主要以本地品牌和区域品牌为主。
▶ 创新：与政府的密切合作，打造特色服务
（1）融合三大特色功能
除了传统的零售、餐饮、体验型业态等基本元素外，还引入综合市政服务、公共特色空间、科教文卫设施三大功能，这得益于嘉凯城与地方政府的紧密合作。
创新融合市政服务。作为嘉凯城城市客厅的一大特色，嘉凯城城市客厅通过与当地政府紧密合作，引入了综合市政服务。例如，店口项目一路之隔就是市政服务中心，汇集了社保服务中心、水电煤服务点、税务财务证件办理等综合市政服务。
营造公共特色空间。嘉凯城城市客厅项目还打造了城镇公共特色空间——“市民广场”，并试图将其成为每个城市客厅项目的标配。该市民广场将为“城市庆典”、“主题活动”、“广场舞”等市民活动提供场所，成为吸引人气，增加消费者粘性的重要基础。一旦项目成型且进入运营将具备不可复制性和排他性，形成一定的竞争优势。
代建科教文卫服务设施。此外，城市客厅还引入教育、文化、医疗、卫生这些公共服务资源。以店口项目为例，城市客厅周边7亩地将由嘉凯城开发建设店口文化中心，包括游泳馆、博物馆、文化馆等公共服务职能。
通过引入市政服务、公共空间等公共服务资源，嘉凯城可以获得几大好处，其一，承接政府功能，提供便民服务，产生一定的社会效益，减少了政府的负担，促进与当地政府的合作关系；其二，市政服务作为必要的市民服务，为城市客厅带来稳定的潜在人流。
（2）创新政府合作模式
因为区域尚未被充分开发，导致公共配套建设不足，因此开发商要做到项目和周边公共配套的同步建设，这也要求开发商与政府的合作要尤为密切，嘉凯城的城市客厅模式正好瞄准了机会，采取了PPP开发模式，与政府形成合作关系，得以快速布局。
即嘉凯城负责项目的建设及建成后物业的运营和管理，业态中的公共服务配套则在建成后由政府回购或租赁，企业获得租金或运营收益，而政府则负责监管基础设施和公共服务的价格和质量。例如，店口项目将建设的文化中心，将由嘉凯城代建，建成后将租给店口镇政府运营，政府支付固定的租金（亦有可能由政府回购），或者由嘉凯城代运营，嘉凯城获取运营收益。
▶ 运营：“持有+出售”平衡资金，短期以获取线下利润为主
在项目运营上，嘉凯城将采用“自持+基金持有+散售”资金平衡模式，理论上可以维持资金的平衡，保证快速扩张的安全，不过能否顺利实现，将取决于项目的租金回报和商铺的去化销售能力。盈利方面，短期主要以获取线下利润为主，未来或将有机会挖掘线上利润。
（1）资金平衡模式依赖运营能力和执行力实现
商业地产的运作都需要面临资金运作的问题，按照规划，嘉凯城将采取“嘉凯城自持+基金持有+散售”的模式，其中嘉凯城自持三分之一，基金持有三分之一，剩余的三分一出售给投资者。持有的物业为面向超市、影院等大租户，具有较大价值的部分，而出售的部分主要为开放式的商业街部分（调研显示，店口项目预计出售面积在2万多方，其实已经超过1/3）。
在该模式下，出售给外部投资者和基金的部分实现了一次性现金回笼，而基金则由嘉凯城旗下公司发起设立并担任GP进行管理，并且出售的部分也由嘉凯城负责运营，因此足以保证嘉凯城对项目的整体运营权。
基金运作方面，目前嘉凯城已经设立了一只城镇化发展基金。2014年4月，嘉凯城与中国再保险（集团）股份有限公司旗下中再资产管理股份有限公司设立规模50.01亿元“中再—嘉凯城城镇化发展基金”，投资于引领和促进新型城镇化发展的项目。基金运作有利于为嘉凯城快速扩张提供资金支持，并保证了对项目的整体经营权，不过，基金能否保证LP投资者的收益，并实现成功运作，将很大程度取决于城市客厅项目的租金收益。
开发建设速度上，城市客厅项目容积率较低，基本在1.5左右（小微城镇空间相对宽裕），低于一、二线城市的商业综合体项目，因此城市客厅项目基本低于5层，并且不设计地下空间，例如店口项目仅有3层，并且没有设计地下空间。这样的结构特点，使得建设周期较短，例如，店口项目2013年10月拿地，2015年2月就开业了，历时1.5年左右。
不过值得注意的是，店口项目的资金周转速度并没有建设和开业速度来得快，预计在2015年9月才开始进行商铺的销售，目前处于蓄客阶段。因此，我们判断，规划的资金平衡模式，可以保证快速扩张和资金安全，不过要顺利实现，还需要依靠后期的执行能力和实际运作能力。
（2）以线下盈利来源为主，未来或可挖掘线上利润
按照嘉凯城的规划，城市客厅的盈利来源可分为两大部分——线下盈利来源和线上盈利来源。
线下盈利中，最主要的收入理所当然来自于物业的出售和出租；其二，对于出售的物业，嘉凯城可提供代招租服务，可获得租金分成；其三对于嘉凯城代建代运营的公共服务还可获得来自政府和市民的支付收入；最后一项来源是物业管理费收入。
线上盈利中，主要由三大部分构成，一个是线上平台的运营收入、基于大用户的增值服务收入和大数据资源的潜在收入。随着嘉凯城O2O平台的完善和推广，或将有挖掘线上利润的可能。
目前嘉凯城的O2O平台更多停留着初期的构建中，并不具备用户痛点，并且操作难度也较大，短期并不具备线上盈利能力，因此，近期来看，还将主要依靠线下盈利来源，并且只有依靠城市客厅项目的快速开业和复制扩张，才能实现嘉凯城的增长。
三扩张与发展，嘉凯城模式面临多重挑战
四城镇化商业机会与风险并存，开发商权衡进入
嘉凯城另辟蹊径，瞄准了城镇化商业，构建了城市客厅的运作模式，并已经布局了19个项目，其发展布局的背后透露出城镇化商业的市场机会，主要表现在：（1）新型城镇化政策机遇良好；（2）部分小微城镇客观上具备发展城镇商业的需求和条件；（3）市场争夺尚不激烈，依然存在市场布局机会。
不过，城镇商业也存在一定的风险：一是单个市场容量相对有限，仅能容纳一个5万方左右的商业综合体项目，多则过剩。二是培育周期较长，形成人口聚集和消费集聚所需要的时间较长。三是地方经济支撑不稳定，民营经济规模较小，抗风险能力较弱，受经济大势影响大。四是物业增值潜力较小，小微城镇地价、房价的涨幅都远落后于一线城市和二线重点城市，商业地产增值收益有限。
综上，我们认为城镇商业存在一定的市场机会，对于有志长期在城镇化商业深耕的房企（尤其是具有国资背景的房企和区域型深耕的房企），可择机而入；而对于短线投资操作的房企，由于物业增值潜力较小，转让难度较大等原因，应谨慎进入。总而言之，城镇化商业发展机会与风险并存，开发商不宜蜂拥而入，需三思而后行。
附完整版专题目录
一、另辟蹊径，嘉凯城掘金城镇商业
1、嘉凯城掘金城镇商业发展历程
2、嘉凯城试水城镇商业的背后
（1）城镇商业发展落后城市商业
（2）小微城镇呼唤商业环境的改善
（3）嘉凯城具备一定城镇商业地产运作基础
二、嘉凯城城市客厅的运作模式
1、布局：瞄准三类小微城镇商业需求
（1）经济基础较好，具备一定的消费需求和消费能力支撑
（2）新型城镇化的潜力依然较大
（3）竞争相对不激烈，仍属价值洼地
2、产品：严格控制体量，因地制宜布局业态
（1）小体量小投资，针对性布局项目
（2）体验式业态为主，本土化业态布局
3、创新：与政府的密切合作，打造特色服务
（1）融合三大特色功能
（2）创新政府合作模式
4、运营：“持有+出售”平衡资金，短期以获取线下利润为主
（1）资金平衡模式依赖运营能力和执行力实现
（2）以线下盈利来源为主，未来或可挖掘线上利润
三、扩张与发展，嘉凯城面临多重挑战
1、资金沉淀过多，债务压力大
2、产品标准化不高，制约复制扩张速度
3、业态功能规划很美，落地难度较大
4、进入门槛低，潜在竞争威胁大
四、城镇化商业机会与风险并存，开发商权衡进入
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